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创业小败局-猝死的“中国最佳商业模式”

2021-06-05 15:13:18

    亿佰购物已经倒闭的消息接踵而来,这个曾经被《21世纪商业评 论》评为“中国最佳服务商业模式”的网站已经无法开启。 而据供应商和该公司的一位内部员工透露,公司已经召开全体员工 大会,宣布公司解散。随后有维权网友上传其公司总部图,偌大的办公 室已经空无一人。 

    事实上在《21世纪商业评论》评选之初,评选方对于亿佰购物的评 价是:“亿佰购物与其他电子商务的商业模式并无二致,只是它的服务 聚焦在以信用卡用户为主的消费者群。”而在随后所发生的一系列事件中,证明这个“最佳”只是伪命题。 

    最佳商业模式的由来 根据公开资料,亿佰购物商城诞生于2007年,其创始人韩吉韬原为 神州数码PPT事业部的高级总监,随后获得戈壁资本1000万美金融资, 注册成立了北京东篱南山信息技术有限公司,亿佰购物为其旗下信用卡 分期购物平台。 亿佰购物的商业模式非常简单,就是通过与银行合作,用DM单、 短信、手册、EDM(电子邮件营销)等形式完成商品的销售,它同时 也拥有自己的B2C电商购物平台,利用银行海量的信用卡用户数据从事 产品分期销售。 据未经证实的资料,其销售额2008年为8000万元,2009年为1.5亿 元,2010年为3.2亿元,2011年销售额达到4.5亿元。该公司声称,其商 品毛利率保持在20%左右,并且宣称在2011年12月完成单月盈利。但据 其内部供应商透露,亿佰购物成立以来一直处于巨额亏损状态。 

    就是在这样一个亏损的大背景之下,2011年,亿佰购物被《21世纪 商业评论》评为“中国最佳服务商业模式”。的确在当时的环境下,这是 一个外人看来足够完美的模式。一方面不用自己去拓展用户,因为银行 手上大量的客户资源和数据会让亿佰购物轻松地接触到用户;另一方面,由于银行单独做电商的模式并不成熟,的确需要一个这样专业的平 台帮助他们来转化客户。 起码在危机没有爆发前,一切都看似十分完美。 人力之痛 在“最佳商业模式”的光环下,亿佰购物开始了自己的扩张之路,其 员工数一路由创立之初的20人扩展到500人的规模,办公地址也从相对 便宜的上地搬迁到环球贸易中心这样的高端写字楼。亿佰的人力成本也 在不断攀升,在2012年以后,其单月仅人员工资支出就达400万元,而 2011年其全年销售额为4.5亿元,以产品毛利率20%来计算,其全年毛利 的一半以上都支出在人力这一项。 

    在这段期间,亿佰并不是一帆风顺。早在2009年,刚刚出生不到两 年的亿佰遭遇到了金融危机,当时由于国家对信贷风险的把控,各大银 行突然收紧了对信用卡的发放,这导致其业务量急剧下滑,其销售跌掉 了一半。而内部当时几乎都不再看好这个商业模式,与此同时内部核心 团队成员出现了分裂,大家都没有信心,再加上受淘宝、京东商城等的 冲击,公司内部对于是否坚持做真品而不做A货(即仿真度高的“水 货”)起了争议。 

    韩吉韬的想法是坚决不能做,最终他的坚持获得了投资人的认同。

    戈壁投资作为第一期入股的“东家”,坚定地站在他这边。但是那次危机 中所爆发的对商业模式的考验并没有从根本上得到解决。据其一名已经 离职的员工透露:亿佰在2012年招进了一批包括财务总监、商品总监等 在内的“国美系”员工,而这批来自传统店铺的员工与公司的整体业务并 不是十分匹配,这也说明其内部的问题并没有得到有效的解决。 

    死因由来 随后进入2012年,电商行业开始整体陷入寒冬,国内知名的垂直电 商网站维棉、后马特等纷纷倒闭,乐酷、耀点100等也先后死亡,整个 资本市场和行业一下子陷入寒冬,电商突然发现融不到钱了。亿佰显然 也遭遇了这样的寒冬,大浪退去才知道谁在裸泳。 危机随后全面爆发,先是供应商首先爆出被拖欠货款。一位供应商 透露,从2012年底开始,他们就已经被拖欠很多次了,先后催了几次, 财务都没有结论。这个供应商还说道,最终被拖欠货款的数量不会低于 3000万元。 随后,深陷危机之中的韩吉韬对此回应称,公司目前确实存在困 难,但会尽力解决,如果公司实在经营不下去了,会通过法律手段处理 此事。这证明亿佰购物已经走到死亡边缘。 

    一个当初媒体口中的最佳商业模式,一个号称拥有1.5亿信用卡用户与数据的商城又为何会倒掉,各方都有观点。 供应商说法: 最初亿佰购物的商业模式能够成立的原因在于,彼时品牌商自身的 电子商务能力较弱,没有能力去独立做电子商务平台,也没有能力去单 独与银行合作,所以依赖于这样的平台。随着各大银行自己的商城做起 来了,亿佰就成了一个可有可无的平台。另外,亿佰的利润点其实很低,甚至有时候没有利润,亿佰每使用一个银行的数据,都要给银行一 个很高的扣点,另外本身供应商的利润就不高,这样处在中间的亿佰还 需要负责自身的运营费用。这样算下来,亿佰是不可能做到高利润的。 

    在同行51分期网创始人王愚看来,亿佰更是存在以下五个核心问 题。首先,亿佰购物是一个寄居式的商业模式。过度依托于银行这个行 业而生存,银行一旦政策收紧,这种商业模式就会受到极大冲击。比如 2009年金融危机导致银行的信用卡放卡数量减少,就让亿佰差点突然死亡。

    第二,亿佰购物没有自己的品牌。王愚举了一个很简单的例子:你 去俏江南吃饭,你会知道俏江南是一个品牌,但是你永远不会知道你的 厨子是谁。同理,你知道产品是各个银行的,你不会知道是亿佰购物做 的。

    第三,亿佰购物在行业内树敌太多。在这个行业内,作为行业老大 的亿佰并不招人待见,因为亿佰做了一个想要颠覆行业的事情。亿佰会 不赚钱,甚至贴钱卖商品来拉动公司流量,而且这种商业模式也不可持续。

    第四,不够专注。譬如亿佰购物做出了一个分兵的策略,在银行外 包业务之外上线了自己的独立商城,这分散了其很大的精力。 

    第五,没有危机感。在整个行业都将进入寒冬的时候,没有意识到 自己的未来。 除了以上几点最核心的败因,作者认为还存在以下因素。 

    首先,现有的电商冲击。独立的B2C在没有流量的情况下很难生 存。在京东和天猫推出类似服务、银行自建商城的冲击之下,这个模式 的客户价值急剧变小。用户群已养成了在几大平台上购物的习惯,无流 量、无资本支持就无竞争优势。 

    其次,创业者过度信奉对资源的依赖。把希望寄托在了对大客户的 依赖之上,在面对整个大环境的变化时,也没能做出及时的调整。 最后,对用户体验的漠视。作为电子商务,其核心还是在于满足用 户需求、做到最好的用户体验。但作者随便在网上一搜,就看到亿佰购 物大量丢货、延迟发货、客服不反馈等等问题的讨论,物流体系的建设 被长期忽视。要知道用户才是最终的买单者。 

    韩吉韬曾说:宁愿公司在头三年死掉,也不愿意公司做大以后死 掉。熬过了头三年寒冬期的亿佰,却没能熬过第五年,面对满地鸡毛, 亿佰最后的审判就要来了。

    正如文中所分析的那样,亿佰购物是一个寄居式的商业模式。而这 是一种非常危险的商业模式,这种商业模式其实是在产业链和价值链的 动态变化中根据现有形势所产生出的一种临时模式,具有非常强的时效 性。寄居式商业模式要求企业必须抓住这种特别的形势,迅速固化对自 己有利的产业链和价值链,并让自己在产业链和价值链上处于核心地 位。否则,一旦产业链和价值链再次发生变化,它就会迅速被潮流抛 弃。到目前为止,寄居式商业模式最成功的是“携程模式”和“谷歌模 式”。

    携程通过整合相对分散的弱势的酒店资源,以及“无乘客就是成 本”的看起来风光的机票资源,为它们带来了巨大的客流,从而在产业 链上获得了话语权,因此在价值链上获得了更高的地位,占有了一席之地。

    谷歌模式通过整合各种形式的信息资源,利用自己的核心技术归 类,再通过算法输出给检索的用户,让用户更高效地寻找到自己想要的 信息,用户就更有动力使用谷歌,从而重构了以自己为核心的产业链, 在价值链上也居于核心地位。 而亿佰购物的寄居式商业模式对于下游的品牌商来说不可能像携程 那样为酒店带来超过20%的付费客户,对上游的银行它也仅仅是一个试 验产品和外包服务而已,没有帮他们开拓新客户,而是对他们现有客户 的维护和再消费而已,没有太高门槛。这样的临时模式注定不能长久, 但却又看不到模式调整的可能,所以这样的道路注定从一开始就是有问 题的。只是看似繁荣的快速扩张隐藏了背后逻辑的脆弱。